Drive-to-store y dark stores: ha llegado el momento de industrializar los procesos logísticos

Drive-to-store y dark stores: ¿ha acelerado los cambios la crisis sanitaria?

Aunque muchas familias ya hacían la compra online antes de la crisis sanitaria, el e-Commerce alimentario ha experimentado un aumento exponencial, incluso antes del comienzo del confinamiento. Según la consultora Nielsen, a principios de abril de 2020, el comercio electrónico alimentario rozaba ya el 10 % de la cuota de mercado de productos de gran consumo y alimentos frescos (FMCG). Y, si bien es cierto que el reparto a domicilio ha experimentado un crecimiento espectacular, más del 80 % del crecimiento del e-Commerce alimentario «generalista» procede de la modalidad de recogida en tienda o Click & Collect, ya sea en coche o a pie.

Aunque el sector de la alimentación es el que más ha hecho crecer la modalidad Click & Drive, los canales de recogida alternativos se han desarrollado también en otros sectores, como la gran distribución especializada (bricolaje y materiales, juegos y juguetes, menaje y hogar, deportes, etc.) o el textil, donde hasta ahora predominaba la entrega a domicilio o el Click & Collect.

Aunque el confinamiento haya terminado, las reglas de distanciamiento social, que limitan la cantidad de personas en tienda e imponen medidas higiénicas (uso de mascarillas, gel hidroalcohólico, etc.), harán que estos nuevos hábitos de compra se asienten y perduren durante los próximos meses o incluso años. Eso sí: el servicio debe estar a la altura. Durante la crisis, muchas de estas soluciones alternativas se han tenido que implementar de forma urgente, por lo que los consumidores han sido comprensivos y han aceptado una experiencia «deteriorada» (disponibilidad variable de productos, colas, leves retrasos en la entrega, etc.). Sin embargo, de cara a la “nueva normalidad”, velar por la experiencia del cliente será esencial a la hora de desarrollar estos nuevos modos de consumo.

Ante esta nueva demanda, los distribuidores tendrán que buscar un equilibrio entre los costes de estas prestaciones, unos niveles de servicio satisfactorios y la disponibilidad de productos (fiabilidad del stock y gestión de productos de sustitución). Asimismo, la reorganización de los puntos de venta y la formación de los empleados para que sean capaces de proveer estos nuevos servicios serán factores determinantes para que estos nuevos modelos se apliquen con éxito o no.

El punto de venta se convierte en un centro logístico de proximidad

Aunque la experiencia drive-to-store o Click & Drive pueda parecer similar a la tradicional para los clientes, la implementación de este modelo en las grandes zonas comerciales a las afueras de los centros urbanos impone unos procesos logísticos muy diferentes al distribuidor. Mientras algunas marcas han optado por utilizar los stocks de la tienda (trastienda o lineales) y realizar las entregas en una zona anexa al punto de venta, otras han preferido crear dark stores: antiguas tiendas (o áreas de tiendas) que se cierran al público y se utilizan como almacenes dedicados al comercio electrónico para recogida en tienda o entrega a domicilio. Por último, algunas marcas con modelos Click & Drive más desarrollados han optado por puntos de recogida anexos un verdadero almacén, a menudo altamente automatizado.

En cualquier caso, estos modelos requieren una evolución en las competencias de los empleados de la gran distribución, que hasta ahora se habían centrado en la organización de las superficies de venta y el asesoramiento de los clientes. La preparación de pedidos procedentes del canal e-Commerce es un trabajo, ante todo, logístico. Por ello, para garantizar la eficiencia, hace falta instaurar una organización extremadamente rigurosa: optimización de las rutas de picking, priorización de la preparación de pedidos en tiempo real, especialización (o no) de los preparadores por tipo de pedido, agrupación de los pedidos en función de las franjas horarias reservadas, etc.

Cuando el stock se comparte con el de la tienda física, también hay que repartir al personal y ocuparse simultáneamente de la preparación de los pedidos y de la actividad tradicional de atención al cliente y reposición de los lineales. Paralelamente, es necesario definir nuevas estrategias de gestión de stock compartidas entre la trastienda, los lineales y la recogida en tienda. En resumen: resulta imposible para los distribuidos no ofrecer estos nuevos modelos de venta en estos momentos, pero su aplicación debe optimizarse para ganar eficiencia sin perjudicar al canal tradicional, sobre todo si tenemos en cuenta que no podemos imponer sobrecostes a los clientes online, que esperan encontrar los mismos precios que en la tienda.

Los desafíos asociados a la fiabilidad del stock, el tiempo real y la agilidad

Para hacer frente a los desafíos vinculados a la experiencia del cliente en este contexto omnicanal, los distribuidores necesitan disponer de información fiable y en tiempo real sobre los stocks (superficie de venta, trastienda, dark store, etc.), así como conocer en detalle las preferencias de los clientes. De este modo, evitarán roturas de stock y, si es necesario, podrán ofrecer productos de sustitución si un artículo no está disponible. Paralelamente, necesitan optimizar los procesos para aumentar la productividad y controlar los costes generados por el aumento del volumen de ventas.

Para ello, es indispensable contar con herramientas específicas, que la mayor parte del tiempo tendrán un enfoque logístico. Además, los retailers también necesitarán que sus herramientas informáticas sean capaces de acompañarlos en la evolución de sus estrategias, implementando, desactivando o adaptando los procesos logísticos de manera ágil. La razón: estos servicios son todavía recientes y no han alcanzado su madurez, por lo que cada tienda tendrá que ir probando procesos y aprendiendo hasta poder definir aquellos que mejor se adapten a su zona de influencia comercial. Además, otra razón por la que se necesita software flexible es el hecho de que las estrategias logísticas tendrán que adaptarse a la estacionalidad, a los días de la semana e incluso a las horas del día, según la afluencia en cada canal.

Ante este panorama, es posible que la tienda se acabe convirtiendo en un auténtico hub o centro logístico de proximidad, capaz de atender a todos los canales de venta y ofrecer todos los métodos de distribución, incluida la entrega a domicilio. Estos nuevos centros de almacenamiento permiten también reducir las distancias de transporte (y, por lo tanto, minimizar el impacto ambiental de los distribuidores), crear escenarios de venta omnicanal que los pure-players no pueden ofrecer (ya que carecen de puntos de venta), y sacar provecho a sus bienes inmuebles.