El papel de las tiendas ya no se limita a asesorar a los clientes y cerrar ventas, sino que incluye una gama de servicios cada vez más amplia: financiación, programas de fidelidad, vales de regalo, servicios de asistencia, click & collect, click & car, entrega a domicilio, etc.
La evolución de los modos de consumo
Los hábitos de consumo han evolucionado hacia la distribución omnicanal, los plazos de entrega reducidos, el crecimiento del comercio de proximidad y, más recientemente, hacia el consumo responsable: productos de segunda mano, ecológicos, circuitos cortos de comercialización, comercio justo, etc.
Uno de los grandes beneficiados de estos cambios es el eCommerce, que experimenta un crecimiento constante (10 % de la cuota de mercado en 2019). A lo largo de 2020, se espera que se siga acentuando esta tendencia debido a los hábitos de compra adquiridos durante el confinamiento, que resultaron en un crecimiento del 83 % de las ventas online durante el segundo trimestre de 2020.
Para aprovechar el impulso de este crecimiento, las tiendas deben seguir organizándose.
Integración de buenas prácticas en materia de logística y transporte
Mientras que el 95 % de las tiendas físicas no pudieron levantar la persiana durante el confinamiento, aquellas que apostaron por modelos click & car o dark store pudieron mantener su actividad e incluso ampliarla.
Para las tiendas, la posibilidad de convertirse en un punto de procesamiento de pedidos online es una oportunidad para limitar al máximo las roturas de stock, minimizar la inmovilización de la mercancía y optimizar el rendimiento por m². Sin embargo, para ello necesitan asimilar e integrar conceptos hasta ahora utilizados el campo de la logística y el transporte: gestionar la disponibilidad del stock, priorizar los pedidos de Internet y la reposición de los lineales, organizar el transporte e incluso gestionar las devoluciones (logística inversa).
La ventaja de contar con una red de tiendas que ofrezca estos servicios es evidente: su proximidad al lugar de consumo las convierte un punto de encuentro natural entre los stocks centrales (almacenes y plataformas logísticas) y los consumidores.
La tienda: ¿un nuevo actor en la logística urbana?
Otro ámbito en el que las tiendas pueden evolucionar es dentro de los espacios logísticos urbanos. Estas zonas, situadas a la entrada de las ciudades, centralizan los flujos de transporte para limitar el tráfico dentro del núcleo urbano. Este tipo de iniciativas siguen siendo limitadas por cuestiones relacionadas con la competencia (confidencialidad de las ofertas y diferenciación), la organización (ruptura de carga, coste de prestación del servicio, etc.) y las políticas locales (¿emprendimiento privado o servicio público?).
Sin embargo, los espacios logísticos urbanos ofrecen oportunidades para las tiendas, ya que permiten limitar la huella de carbono de los retailers a la vez que aumentan el rendimiento de la superficie comercial, que entre 2015 y 2018 había caído un 5,5 %.
Para las empresas que incorporan o planean incorporar nuevos procesos logísticos dentro de sus tiendas, las oportunidades de crecimiento múltiples:
- Gestionar mejor los picos de actividad puntuales repartiendo la carga entre la superficie de venta y el almacén (Black Friday, rebajas, ofertas especiales, etc.).
- Limitar las roturas de stock locales gracias a la gestión de un stock global disponible;
- Gestionar el stock y los flujos de otras empresas asociadas (reposiciones y pedidos).
- Generar tráfico adicional en la superficie de venta gracias al click & collect. La conciliación de las ventas online con las ventas en la tienda física permite un aumento medio del 14 % de la facturación.
- Mejorar la responsabilidad social reduciendo las distancias de transporte, así como los plazos de entrega y los costes asociados. El hecho de compartir el stock y preparar los pedidos más cerca de la zona de influencia comercial minimiza las distancias. Los puntos de venta, último eslabón de la cadena de distribución, deben seguir cumpliendo las expectativas al tiempo que limitan su impacto ambiental.
No todas las superficies se pueden ampliar, por lo que la optimización del almacenaje es un factor de crecimiento insoslayable. Compartir stocks y flujos entre la plataforma logística y la tienda es sin duda un eje de desarrollo interesante en el que cada cual podrá obtener un beneficio.
Sin embargo, no debemos olvidar que la tienda no es un centro logístico. Establecer procesos eficientes y simples es imprescindible para que estas nuevas oportunidades no deriven en nuevos problemas. Las tiendas no deben olvidar sus principios básicos de funcionamiento para responder a las nuevas necesidades.
El tiempo real: requisito imprescindible para la eficiencia
En este nuevo modelo, el sistema informático debe permitir visualizar el nivel de stock global, es decir, en todos los puntos de almacenamiento. Esto requiere un sistema de gestión de stock en tiempo real que refleje el procesamiento de todos los movimientos físicos.
Actualmente, existen varias iniciativas para cubrir estos flujos total o parcialmente: soluciones de software creadas por proveedores de software de caja, SGA o ERP, e incluso aplicaciones propias. Sea cual sea la opción elegida, los diferentes actores de la distribución necesitarán un sistema informático fiable que les permita ser proactivos y derivar los pedidos al centro de preparación más adaptado (almacenes o tiendas). Esta estrategia tiene numerosas ventajas: permite absorber el aumento de los pedidos por Internet, aumenta la rotación del stock en las tiendas, reduce el volumen que hay que transportar, mejora la eficiencia de las tiendas y reduce las devoluciones de mercancías no vendidas hacia los almacenes.
En conclusión, la tienda, además de ser un lugar de encuentro físico apreciado por los consumidores, ocupa un lugar privilegiado en el ecosistema de la distribución. Si continúa evolucionando, reforzará todavía más su arraigo local. Hoy en día, las tiendas han dejado de ser un simple punto de venta para abarcar servicios diversos: asesoramiento y venta del producto, pero también logística y expediciones.
La tienda del mañana tiene la oportunidad de dar solución a los dos principales desafíos de la distribución actual: reducir el impacto ambiental y recortar los plazos de entrega.
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