E-commerce: entregas cada vez más rápidas a un coste mínimo
En cuestión de unos años, los gigantes del comercio electrónico han hecho de la entrega al día siguiente, o incluso en menos de dos horas en zonas urbanas, el estándar de mercado. Sin embargo, para la mayor parte de los distribuidores, dada su organización logística, esta promesa al cliente es (demasiado) costosa e incluso imposible de cumplir. Esto los lleva a plantearse nuevos modos de entrega y puesta a disposición de los productos y a rediseñar sus esquemas logísticos. Para ello, reorganizan la gestión de pedidos y utilizan como centros de distribución todos los emplazamientos donde cuentan con existencias (almacenes, stock de proveedores y plataformas logísticas en zonas de la periferia urbana) para realizar entregas en plazos muy cortos, tanto en los centros de las ciudades como en puntos de venta.
Retomar el crecimiento de las ventas en las tiendas
Por su parte, las tiendas hacen frente a una menor frecuentación y a un descenso significativo de su cifra de negocio. No se trata tanto de que el acto de compra física haya perdido popularidad, sino de que los argumentos del comercio electrónico seducen: variedad inigualable de productos accesibles en unos cuantos clics, posibilidad de cursar un pedido cualquier día y a cualquier hora, etc. No obstante, las tiendas, por su proximidad, pueden responder a la promesa del comercio electrónico: poner a disposición de los consumidores, en plazos muy cortos y a un precio inferior, un número exponencial de referencias.
Comercio omnicanal: sumar las fuerzas de las tiendas y del comercio electrónico
Por todas estas razones, las marcas multiplican desde hace años los servicios «web-to-store» («click-and-collect», «drive», reserva electrónica, etc.) o «ship-from-store» (pedido en tienda con entrega en domicilio). El comercio omnicanal permite sumar las ventajas de los canales físicos tradicionales y de los digitales: los puntos de venta y la web de comercio electrónico ya no están limitados por las existencias disponibles en un almacén específico o en las tiendas. Los plazos de puesta a disposición de los artículos se han reducido al mismo tiempo que se han disminuido los costes de transporte. Al invitar al consumidor a ir al punto de venta que prefiera, la tienda incrementa su frecuentación y cifra de negocio, ya que la cesta de la compra media de un cliente «omnicanal» es de dos a tres veces superior a la de un cliente «monocanal».
La tienda, un «almacén de proximidad» por optimizar
Estos nuevos servicios omnicanal transforman la tienda en un «almacén de proximidad», lo que supone organizarse para gestionar estas nuevas tareas logísticas e incluso reconfigurar el punto de venta. Por ejemplo, el personal de la tienda debe poder: identificar con rapidez la ubicación de los artículos de un pedido click-and-collect o de una reserva electrónica con el fin de reducir el tiempo de preparación o de espera de los clientes; conocer el nivel de existencias en reserva y en tienda; gestionar las excepciones (por ejemplo, un cliente en tienda que se queda con la última unidad cuando esta se había reservado en el sitio web); o incluso gestionar fácilmente las devoluciones de pedidos de correo electrónico.
Estos nuevos servicios pueden requerir reconfigurar las tiendas, por ejemplo, creando espacios dedicados a la preparación y a la entrega de pedidos o reservas procedentes de los canales digitales. Para simplificar su gestión, deben ponerse a disposición de los vendedores nuevas herramientas utilizables en toda la superficie del punto de venta. Ello supone también la necesidad de transformar las competencias de los vendedores para que sigan siendo eficaces en su misión principal, la venta, facilitándoles la realización de las tareas logísticas de una tienda convertida en minialmacén.