Conocimiento de los clientes + gestión logística: la ecuación comercial correcta
El crecimiento rápido de los servicios omnicanal (click & collect, reserva electrónica, drive, etc.), por una parte, y las nuevas expectativas de los consumidores, por otra parte, obligan a las tiendas a replantearse a un mismo tiempo sus métodos comerciales y su organización. Así pues, el «clienteling» (conocimiento del cliente, programa de fidelidad, etc.) ya no es suficiente. Los clientes desean un servicio óptimo independientemente del canal de compra. Al mismo tiempo, internamente, el aislamiento entre procesos perjudica la eficacia. Por ejemplo, ¿por qué una tienda tendría que entregar un paquete preparado en sus almacenes cuando podría prepararlo directamente con su propio stock?
A raíz de estas constataciones y de la observación de la transformación de las necesidades de sus clientes, se lanzó el proyecto Reflex In-Store Logistics en modalidad startup dentro de un programa de prueba y aprendizaje con un equipo mixto de asesoramiento e I+D. El objetivo era ofrecer al mercado una solución capaz de responder a las necesidades de gestión logística de los puntos de venta: visibilidad en tiempo real y fiable de los stocks (punto de venta y reserva), alerta en tiempo real de las siguientes roturas de lineal, verificación de la disponibilidad de un producto en reserva en presencia del cliente, propuesta de alternativas al cliente (otro color, disponibilidad en una tienda cercana, etc.), optimización de la preparación de los pedidos de comercio electrónico, etc.
Para acabarlo de redondear, la idea era crear una solución que respondiera de manera sencilla a las principales dificultades de los puntos de venta físicos: mejorar el servicio al cliente, la eficacia operativa de los vendedores, la preparación de los pedidos (drive, click & collect, comercio electrónico) y, por supuesto, estimular las ventas.
Exposición al terreno y a los clientes: la estrategia histórica de Hardis
Varios grupos de distribución generalistas y especializados, ya clientes de Hardis Group, aceptaron participar en el proyecto, con retos específicos de actividad variados: desplegar el click & collect, implementar la reserva remota, sustituir una solución back office anticuada, etc. Se trataba de una implicación de los clientes que ya se había experimentado desde hacía tiempo con el fin de exponer la solución y sus funciones a la realidad del terreno.
En este caso, la rapidez de puesta en marcha y de aprendizaje se perfilaron como uno de los puntos clave del éxito de este tipo de solución. Por ello, Reflex In-Store Logistics se concibió para poderse desplegar en cinco días, una vez definido el core model. Ello incluye la integración de los flujos físicos, la conexión de los flujos informáticos, la configuración de las ubicaciones de almacenamiento y el suministro a los equipos de smartphones, menos costosos y más prácticos que los lectores de códigos de barras.
Reflex In-Store: una logística en tienda transparente y con capacidad de aprendizaje
De acuerdo con los comentarios sobre el terreno de nuestros clientes, los equipos en tienda pueden dedicar hasta un 40 % de su tiempo de trabajo a tareas logísticas. El diseño de Reflex In-Store Logistics obedece a un objetivo de optimización de dichas tareas, así como a la voluntad de ofrecer una herramienta de ayuda a la venta. La idea es aunar una mejor eficacia tanto en los aspectos logísticos como en la actividad principal, es decir, la venta.
Reflex In-Store Logistics permite reducir el nivel de stock global de la tienda evitando el sobrestock y mejorando la disponibilidad en el lineal. Ello tiene un impacto económico directo en el rendimiento del punto de venta, tanto en tesorería como en cifra de negocio. La solución ofrece una gestión precisa de las ubicaciones de los stocks, en particular las correspondientes a la reserva. Se trata de una microvisión que limita los riesgos de una macrogestión de los stocks (sin ubicación precisa en reserva) y, en particular, la pérdida de mercancías en stocks con sus consecuencias económicas: hay mercancías que enseguida pueden ser invendibles (artículos con fecha de caducidad) o que deben ofertarse con grandes rebajas (artículos estacionales fuera de temporada).
Por último, las tecnologías del Big Data, por ejemplo, habían permitido constatar, a partir del análisis de caja, que las ventas de cerveza aumentaban si esta se colocaba cerca de los pañales de bebé. Ello había llevado a una marca a colocar dichos productos juntos en el lineal. Los datos de Reflex In-Store Logistics van a permitir ir mucho más lejos: antes ese tipo de correlación se hacía a posteriori, a partir de los datos de las ventas (la cesta de la compra de los clientes, los momentos de compra). A partir de ahora, la información sobre la localización de las mercancías y las roturas en el lineal podrán incorporarse a dichos análisis, A la postre, se abre la posibilidad de ajustar el merchandising y el reabastecimiento en tiempo real e, in fine, la de optimizar la cesta de la compra media.